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      提升新疆文旅品牌競爭力
      來源:新疆日報 閆煒煒 發布日期:2021-06-20瀏覽(10)人次 投稿收藏

        做好旅游興疆大文章,就要樹立品牌觀念,依托旅游的產業化、市場化手段,豐富文化產品的供給類型和供給方式,讓更多文化資源、文化要素轉化為旅游產品。

        “新疆是個好地方”,做好旅游興疆大文章,就要以品牌建設帶動文化與旅游融合發展。因而,要樹立品牌觀念,依托旅游的產業化、市場化手段,豐富文化產品的供給類型和供給方式,讓更多文化資源、文化要素轉化為旅游產品。樹品牌要注重其特色、質量和不可模仿性,引導旅游消費需求,培育旅游消費熱點。

        一、建構內容建設驅動下的品牌培育研發體系

        “言之無文,行而不遠?!本臀幕糜纹放频臉嫵梢貋砜?,文旅品牌競爭力的故事生產是核心要素。

        第一,要挖掘新疆各地特色文化資源,以其產品生產研發為主導,依托政府相關項目籌集社會資金,設立各種高標準的設計師、文化名家、知名作家、藝術家獎,堅持內容建設為王聯合作業。對各地文化主題形象識別系統統籌把脈,明確并規范、細化各地旅游形象,構建突出科技水平、文化內涵、綠色含量、創意體驗的旅游形象品牌體系。并結合游客旅游消費需求,開發特色旅游產品線路,使產品圍繞旅游強起來。

        第二,做大、做亮、做實、做響品牌。制定品牌策劃方案和中長期規劃,面向國際國內市場,以國家4A級、5A級自然景觀類景區為重點,培育一批自然生態旅游品牌;以國家歷史文化名城名鎮名村為重點,培育一批人文景觀旅游品牌;以十二木卡姆、瑪納斯、江格爾、麥西熱甫、阿肯彈唱、花兒、那達慕大會、刀郎文化等非物質文化遺產為重點培育一批民俗文化藝術旅游品牌;針對新疆人文資源的不可替代性,打造“滬喀號”“津和號”“詩畫浙江·阿克蘇號”“深新號”“龍泰號”等旅游援疆專列和包機品牌。進一步整合全國各地旅游節慶活動,打造特色鮮明的綜合性旅游節慶品牌;在現有節慶基礎上,創意開發四季主題、生態主題、民族團結主題、特種旅游等不同主題的節慶活動,不斷豐富節慶活動門類。

        第三,培養知識產權保護意識??啥ㄆ谟晌幕糜螀f會與相關部門牽頭,組織品牌生產研發企業、各類廣告設計公司、文化傳播公司、文藝創作群體開展學術沙龍以及文化作品知識產權保護講座,激發其創作熱情。

        二、構建多元化業態運營下的品牌發展體系

        多元化業態運營下的品牌發展決定了品牌的生命力和可持續性。

        第一,要重視旅游新業態品牌發展。加快制定對世界遺產、地質公園、沙漠公園、森林公園、生態旅游區、旅游度假區、紅色旅游景區等新景區品牌的發展策略。鼓勵快捷酒店、民宿客棧、自駕營地、旅游商品、餐飲娛樂等品牌進駐,引導合理布局發展。積極開發高端醫療、特色???、中醫保健、康復療養等醫療旅游和康養旅游品牌,促進健康服務與旅游深度融合。制定自駕游景區、酒莊、旅游風景道等新業態品牌管理辦法。

        第二,要鼓勵旅游企業品牌連鎖經營和集團化發展。鼓勵知名品牌集團化、網絡化、連鎖化發展。加強傳統品牌的創建管理,打造主題突出、傳播廣泛、市場認可的旅游目的地品牌,構建多層次、全產業鏈品牌體系,提升疆內各類旅游品牌影響力。積極支持各地開展國家A級旅游景區、星級酒店、S級滑雪場等傳統旅游品牌創建和評定工作,指導傳統旅游品牌轉型升級。進一步嚴格標準,建立品牌動態化管理機制。

        第三,要引導各地增加中高端旅游產品有效供給,均衡四季旅游產品供給。堅持觀光、休閑旅游產品并重,根據市場需求,針對遠程觀光旅游市場,豐富提升傳統觀光旅游線路產品。針對近程休閑旅游市場,豐富自助自駕、家庭親子游休閑旅游產品供給,并依托資源優勢推出登山、沙漠越野等專項特種體驗旅游產品。充分利用門票價格浮動機制、本地居民年票制和旅游公共服務供給等調控供需關系,做好節假日兩類旅游產品供給調控和預警。

        三、構建旅游消費心理引導下的品牌消費導購體系

        近年來,在日益增長的消費需求中,文化旅游消費日漸成為新的經濟增長點。提升文旅品牌的競爭力,就要掌握游客心理,構建旅游消費心理引導下的品牌消費導購體系。

        第一,各地州市文化旅游相關部門、協會以及代表性企業,可按年度委托科研機構就旅游消費者心理設計問卷調查,召開座談會,給出銷售策劃與建議,并與旅游管理、產品銷售部門和企業共享。同時建立大數據分析平臺,精準定位旅游核心市場、基礎市場、機會市場,摸清不同游客群體、各個細分市場的具體需求,科學分析,實現精準的數據支撐、產品定位、內容創作、渠道推廣,構建起以本地市場為基礎、以國內旅游市場為主體、以入境市場為突破,與周邊地區聯動拓展的客源市場體系。

        第二,定期召開針對新疆文化旅游產品銷售的主題學術會議,邀請專家智庫問診新疆文化旅游產品的市場銷售現狀,形成會議紀要,供相關決策部門參考。

        第三,針對文化消費能力有限,缺乏市場化消費觀念,文旅產品沒有深加工、精加工,沒有包裝、標識標牌的概念,文旅產品銷售地輻射性、規模性不強,文旅紀念品運輸成本高于產品本身價格等問題,要健全旅游產業發展統計監測分析體系,由相關部門牽頭,定期組織對區域外文化旅游產品銷售經典案例進行學習研討,向旅游管理者、相關從業者以及文化企業、文化商品經銷商傳授經驗。

        四、構建整合宣傳下的品牌營銷推介聯動體系

        文旅產品的創意開發與獨特體驗價值,離不開營銷推介。

        第一,要建立全區“一盤棋”聯合營銷機制,搭建立體化國內外整體營銷平臺,形成相對穩定的旅游整體形象和宣傳營銷體系,真正叫響“新疆是個好地方”品牌。避免各地各自為政、小經費、小范圍、低水平、同質化宣傳營銷。推動旅游企業與攜程、去哪兒等知名在線旅游企業合作,拓展宣傳渠道,延伸營銷空間。制定實施全球市場營銷計劃,面向境外旅行商和當地民眾開展精準營銷。加強國際旅游合作與交流,支持旅游龍頭企業利用品牌優勢實施品牌連鎖化經營。實現全生命周期營銷,積極探索營銷績效第三方評估制度。

        第二,要以精準定位客源市場、重點鞏固本地市場、全面發展國內市場、開辟拓展境外市場來進行品牌營銷推介。通過發行旅游券、年卡等方式,深度拓展本地客源市場規模,積極開發節假日低消費水平的度假休閑旅游項目,激活當地周末休閑旅游市場;加快城市周邊鄉村旅游優質資源開發,推出一批特色鮮明、優勢突出的鄉村旅游產品;推介具有較大市場潛力的青少年暑期游產品。加強國內旅游市場精準營銷,大力拓展中高端會展、商務、休閑、度假、特種旅游客源市場。在全球性社交網站及旅游平臺上開設官方賬號,制定海外品牌推廣計劃,開辟拓展境外市場進行定向推廣。

        第三,要拓展產品營銷渠道。創新事件營銷,強化深度營銷,擴大網絡營銷。緊抓全區對內對外交流活動中的重大事件,依托音樂節、藝術節、電影節、文創節各類特色節慶節事、展會論壇及熱門體育賽事等進行文旅產品宣傳。從媒體覆蓋度及影響力、廣告投入產出比等多維度遴選媒體,提高營銷效率。策劃開展“中國最美公路”“中國新疆伊犁天馬國際旅游節”“新疆·伊犁杏花文化旅游節”等活動,進行產品營銷。邀請專家智庫參與拍攝、投放大型紀錄片,策劃專題歌舞劇、撰寫文藝作品,深化品牌內涵,將新疆獨特的民俗、歷史文化與蓬勃發展的時代精神融入品牌建設,彰顯新疆旅游獨特氣質。利用旅游大數據科學分析研判旅游市場,建立線上線下互聯互通的文旅產品宣傳網絡平臺,整合媒體資源,利用影視、歌曲、微博、微信公眾號、快手、抖音等多種媒介形式提升旅游品牌影響力,營造“人人都是新疆旅游代言者”的品牌推廣氛圍。

      (作者系新疆維吾爾自治區黨委黨校(行政學院)文化學教研部副主任、副教授)

      (編輯:閆若之 

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